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成也民酒败也民酒 白酒的信息化之路

作者:admin 来源:未知 日期:2014-04-09 22:13

  引言:在本人步入白酒行业之前听一个营销前辈说,白酒产品属性决定此行业的营销多元性,低端白酒可以用快消品的营销方式,高端白酒可以用奢侈品的营销方式,各品牌之间竞争多样化;竞争多样化和生产规模决定白酒行业的行业集中度非常低,行业发展和品牌整合的道路还很

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  泸州老窖17.75+0.150.85%五 粮 液17.33+0.110.64%长。鉴于此,我选择白酒行业作为职业生涯的开始,原因简单,我可以学习全方面的营销动作和行业的发展会给我提供很多实现价值的机会。这种环境下,我被白酒行业成功套牢……

  第1部分说白酒行业的特点和笔者对白酒行业的个人观点。

  第2部分说信息系统的演绎。

  第3部分说信息化将在这10个领域中如何导入、推广。

  本文笔者只说前两个部分,对于第三部分,部分领域笔者也正在研究,尚未形成系统性的经验和理论,欢迎读者联系笔者一起讨论和研究,您的阅读和转发将是笔者研究和学习的动力,内容将另文详述。请阅读正文:

  【白酒的使用价格和附加价值】

  白酒传统生产工艺决定粗放型经济增长向集约型经济增长转型是有终点的。白酒作为传统行业,有历史,有文化,有底蕴。白酒行业的壁垒很低,除了地域和勾调技术的限制,材料、工艺和技术在现在科技下已经可以做到同质化。生产的规模在一定程度上对成本影响不大,所以说白酒的经济转型是有终点的,是可以实现完全竞争的,从生产工艺上白酒跟软饮料行业很像。

  未来白酒产品本身价值及附加价值的延伸更倾向于后者。从产品属性来说,白酒自身使用价值是有限的,还不如软饮料行业,但是文化底蕴赋予了白酒一定的附加价值的可能,这种附加价值可以将白酒从其他中低端消费者品中脱颖而出,成为品牌及文化附加的产物。

  从产品使用价值突破的成功企业较少,但是中小企业还是可以追求的。比如:牛栏山的白牛(绿标),他的成功之处在很好的解决了产品使用价值中的口感问题,所以她可以做到单品20亿。劲酒作为保健酒的老大,单不说劲酒渠道上的成功,劲酒在产品使用价值的市场占位说自己是酒,是具有药用功能性保健酒,她很好的解决消费者在产品功能性的使用价值。

  大多说酒企选择通过企业品牌形象来对自身产品提供附加价值,并通过概念诉求、工艺和服务等进行辅助拔高。比如茅台说自己是“国酒”,五粮液说自己是“世界的”,剑南春说自己是“宫廷御酒”,企业品牌可以很可观的为产品提供很高的附加价值。相比之下自身品牌价值较弱的企业比如洋河、古井、泸州老窖,他们通过长时间不断的概念诉求,最终将一个“概念”打造成自身独特属性的“品类”,洋河的“绵柔”,古井的“年份原浆”,泸州老窖的“特曲、头曲”等,在一定群众基础后,自身品类独占同样可以支撑产品附加价值的提高。“大坛定制”,“私家窖藏”,“签名”,“拍卖”等产品的附加服务,在一定程度上是可以提高产品附件价值,小众群体和操作延续性弱是目前企业操作的短板,就目前来看,作为企业的副业可以创造一定的利润,但是如何转化成主业其所面临的道路还很长,但是信息化可以很好的拓展受众和提高操作的延续性,因此信息化可以催化白酒“服务时代”的到来。

  【白酒的财富与烦恼】

  白酒的低成本、高毛利、高税收。白酒的制作成本一般控制在终端零售价的15%,售价较低的产品控制在20%-30%之间,包装可能比酒体要贵。可以理解白酒作为传统行业的低成本。由于附件价值可以将白酒拉伸到很高的价位,茅台的千元、五粮液的650等。白酒的下游产业链参与者的毛利润都很高,在30%-60%不等,净利润可以做到10%-25%。白酒从渠道和终端的下游产业链各环节均是高毛利、高幅度的投入空间、高净利润。同样,国家对待高毛利行业的主要措施就是高赋税(微酒中2014年2月7日文章《一张表读懂白酒行业今年税收变化及影响》一文中详细介绍白酒税收的变化和逐步加重),笔者认为白酒行业税收不会过多加重,但是会在结构上进行调整,通过“合理避税”的酒企要寻求其他路径来降低成本。

  高利润行业最终导致其市场竞争多样化,同样会带来因为信息不对称而导致不公平交易,白酒行业正是如此。“开瓶费”这个市场竞争费用产生于白酒行业的酒店类型终端,对于非白酒业销售内人士理解为消费者由于自带酒水需要向餐饮终端缴纳“服务型”费用,对于白酒销售的业内人士明确知道这是厂家向餐饮终端提供的产品推销激励费用,但是我想说的是“没有后者,何来前者”,这种的逻辑和缘由,做白酒的人多明白。对消费者影响就是“严禁自带酒水”的霸王条款。

  “窜货”和“假货”充斥着整个白酒行业。白酒业内有这么一句话“卖得好的产品要窜货,卖的不好的产品更要窜货”。所以对于白酒企业来说,做好一个产品很难,前期要监管窜货,后期不仅要监管窜货,更要治理好假货。导致产品的窜货的根本因素有3个“价差”“批量”“畅销”。“价差”解决窜货利润点的问题,“批量”解决窜货利润规模的问题,“畅销”解决窜货过去有人接手的问题。这三个条件同时具备,窜货“势在必行”。酒企对于窜货的治理主要集中于策略层面,洋河的小户模式很大程度上限制“批量”这个因素;泸州老窖通过产品区隔来解决“产品不一,何来价差”的问题;但是,未来通过信息及监控技术能很好的解决窜货和假货问题。

  【白酒需解决“规模”与“改革”的矛盾】

  白酒行业集中度低,企业改革对行业改革的粘性较弱,改革举步维艰。白酒2012年的销售规模是4500亿,茅台264亿,五粮液272亿,洋河172亿,剑南春62亿,数据表明白酒行业集中度低。行业集中度高的行业,企业变革可以很好的带动整个行业变革,企业变革可以由老板的主观意识所决定,行业的变革需要市场环境、国家宏观政策等,前者易,后者难。对于行业集中度低的白酒行业,酒企的变革对整个白酒行业的影响很小,加上中国白酒行业为“第一天的夕阳行业”,受到改制不完整、地方政府税收的胁迫等客户因素,改革举步维艰。

  大量民营白酒终端促进了白酒的繁荣,也是白酒发展最大的绊脚石。2002年-2012年为白酒的黄金十年。白酒的量价齐飞给了市场培养了很大一块肥沃的土壤,酒企的市场竞争和政府的三公消费最大程度上给市场输送足够的养料。加上白酒的市场终端有很强的兼容性,烟酒店能卖、超市能卖、酒店也能卖、团购能卖、定制能卖、婚宴也能卖,只有想不到的,没有做不到的。但是,繁荣的背后蕴含的巨大的市场泡沫和畸形的市场形态。很难管理、很难推进、很难改革。如果有一天白酒的终端销售需要“酒水经营许可证”,我想白酒行业将会向前迈进一大步,这一天会到来吗?

  白酒行业改革的主通道在哪?笔者认为信息化是白酒行业改革的基础,由内至外进行延伸。企业内部导入信息系统可以做到降低运营成本,提高内部管理效率,这才是第一步,这需要1-3年的时间才能做到生产、销售、采购、财务完全契合。第二步是信息系统导入业务,涉及到管理流程的嵌入、市场费用管理与监控、市场数据和销售数据的收集与管理,最关键的是销售组织和渠道与系统的磨合,这个过程还需要2-4年的时间。第三步才能实现企业与消费者的互动,实现大坛定制、私家窖藏,最终实现OTO,这个时间笔者也不清楚,但是互联网的PC终端、移动的手机终端和自媒体的良好发展已经为企业在消费者的导入提供良好的契机,就看酒企谁能率先实现前两步的信息化布局。率先实现信息化的酒企就可以打破原有的市场无序的竞争格局,从新建立渠道竞争优势,并打造自身先发优势壁垒。

  【OA给我们带来什么?】

  OA是办公软件,也仅仅是办公软件。OA的中文翻译是办公自动化,通过电子计算机为主要办公工具,进行企业流程性管理。他给企业最大的好处有两点:第一,可以做到无纸化办公,极大效率提高部门至部门之间的工作效率;第二,职能,策略可追溯,通过OA软件要定内容,定流程,定岗位,做到每个岗位均有你职能,每个策略的制定和任务的下达均有源头追溯,不会存在工作推诿和责权不明的现象。与OA一样的办公软件还有CRM(客户关系管理系统),均为单一工具型软件,为ERP系统中的一个部分。

  【企业资源管理系统-ERP】

  OA只是软件,ERP是个系统,就相当于键盘和电脑的关系。ERP全称就是企业资源计划系统,是全方位企业内部软件,包括物资资源管理,人力资源管理,财务资源管理和信息资源管理4个部分。整个系统可以做到事前计算,事中控制,事后分析等全方位、全系统协同运营。整个系统分为4部分,每个部分均有很多模块组织。比如:财务模块均包括总账模块、应收账模块、应付账模块、现金管理模块、固定资产模块、工资核算模块、成本模块等。每个模块均要与其他3打部分的模块进行信息互联。

  ERP只是一个系统代号,就像白酒中的“浓香”一样。浓香的白酒有光瓶和盒装、有低度和高度一样。ERP也有分类如下:根据规模可以分为巨型ERP,比较有代表是SAP和Oracle(SAP像是苹果系统,适合制造业,Oracle像是安卓系统,适合销售型企业,我是这样理解的);中小型ERP的典型代表有Navition、SSA、用友和金蝶等。按安装类型分有:部件类(成品模块根据需要进行一个一个组装),DIY类(根据自身企业特点和用途进行设计,整套类(一般比较小的系统,没法拆,直接用)。根据使用用途分:通用型和专用型。

  【ERP技术中的“王者”SAP】

  SAP是什么?SAP即是一个企业名称,也是一个系统名。很好理解,就像五粮液酒厂的主销产品五粮液一样。SAP作为系统名称,他的功能性不仅包括ERP中的企业资源计划系统的内部管理系统,还包括企业外部的客户关系系统,企业战略规划的产品生命周期管理系统,企业上下游产业链管理。SAP不仅强调企业内部资源的不断优化,能满足企业从生产制造到销售的一揽子管理和资源优化,更能通过强大的数据收集、处理等给企业管理者提供可支撑的战略运作方向的判定。

  对于大型白酒企业,采用SAP系统更好,SAP系统积累了大量先进企业的业务管理流程。对于酒企来说,只需根据在系统中挑选适当的业务流程,在软件中进行配置。而对软件的二次开发工作量极少,这就保证了开发团队和酒企能够把主要的精力都花在企业业务流程的优化上。


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